IntegraMédica triplicó su meta de crecimiento en agendamientos y bajó 64% lo que paga por cada uno
Como Líder SEO del equipo Bupa en Metrix, Cristóbal Cazor co-diseñó la estrategia conjunta SEO y SEM de IntegraMédica: los agendamientos crecieron 6,55% respecto de 2023, el costo por agendamiento bajó 64% y la inversión total, 2%.
Captación de leads · Salud
- Sector
- Captación de leads · Salud
- Alcance
- Agendamientos de una red de centros médicos
- Empresa
- Metrix | Moov Media Group
- Periodo
- 2024, comparado con 2023
Resultados
IntegraMédica creció en agendamientos invirtiendo menos.
Antes y después
Lo que cambió en IntegraMédica
Pauta y orgánico
Antes
Compitiendo por las mismas búsquedas
Después
Un canal líder por búsqueda
Decisiones de inversión
Antes
Al cierre del mes
Después
Diarias, con un tablero común
Agendamientos
Antes
Meta de +2%
Después
+6,55%
Contexto
Las campañas pagadas de IntegraMédica competían con su propio tráfico orgánico.
IntegraMédica, del grupo Bupa, necesitaba crecer al menos 2% en agendamientos respecto del año anterior con costos publicitarios al alza.
El análisis mostró que las campañas pagadas canibalizaban tráfico orgánico: se pagaba por búsquedas que el orgánico ya captaba, mientras otras oportunidades de alto valor quedaban sin cubrir.
Qué se hizo
Cada búsqueda de IntegraMédica se asignó al canal que debía liderarla.
- Diagnóstico01
Diagnóstico técnico del sitio
Corrección de errores de indexación, contenido duplicado y canibalización entre páginas del propio sitio.
- Segmentación02
Segmentación de búsquedas por canal
Cada búsqueda se clasificó por posición orgánica y CTR para decidir qué canal la lidera: donde el orgánico ya gana, la pauta se retira o se reduce; donde no llega, la pauta cubre mientras el SEO trabaja.
- Medición03
Dashboard de decisiones diarias
Un tablero que cruza tráfico, rendimiento y conversiones para ajustar la táctica cada día y no al cierre del mes.
- Inversión04
Inversión que se mueve
Redistribución del presupuesto hacia las especialidades médicas con mejor retorno.
Quién hizo qué
Mi rol, el del equipo y cómo se midió el caso IntegraMédica
- Cliente
- IntegraMédica (Grupo Bupa)
- Rubro
- Salud: red de centros médicos
- Modelo de negocio
- Captación de leads
- Mercado
- Chile
- Mi rol
- Líder SEO del equipo Bupa (siete personas): co-diseño de la estrategia conjunta SEO/SEM y diagnóstico técnico del sitio.
- Equipo
- Los equipos de SEM y Analytics de Metrix gestionaron la inversión y el dashboard; desarrollo y canales digitales de Bupa implementaron los cambios en el sitio.
- Medición
- Agendamientos y costo por agendamiento del total de canales de búsqueda, comparados con el año anterior.
- Fuente pública
- Caso publicado por Metrix
Impacto
En IntegraMédica, la decisión útil fue qué canal lidera cada búsqueda.
La pregunta útil no es cuánto trae cada canal, sino qué canal debe liderar cada búsqueda. Con la posición orgánica y el CTR de cada consulta, esa decisión se puede tomar con datos.
Las cifras corresponden a la estrategia integrada y el caso no las separa por canal. La baja del costo por agendamiento viene de pagar menos por búsquedas que el orgánico ya cubría, es decir, de la combinación de ambos.
- Agendamientos +6,55% respecto de 2023, sobre una meta de +2%.
- Costo por agendamiento −64%.
- Inversión total −2%.
- El modelo quedó como base de la estrategia digital de IntegraMédica, con aprendizajes aplicables a otras unidades del grupo Bupa.